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区域性省级酒企高端品牌打造之六脉神剑

来源:佳酿网 时间:2019-09-24 08:50:11作者:佚名

  在弥漫着硝烟的白酒市场,品牌从来就是不可缺少的话题。随着2011年茅五剑欲从中国驰名品牌向世界奢侈品品牌方向发展时,更多的白酒企业开始了争创区域第一甚至是全国名列品牌。

  尤其是进入到2019年飞天茅台一瓶的价格已经到了2500元左右,就算是到了这个价格,市面飞天茅台上依然是一瓶难求,目前茅台的股价已经到了1070元,市值已经过万亿,飞天茅台向着奢侈品迈出了坚实的一步。

  第八代五粮液上市以来,五粮液的产品价格也已经过千元,同时进入到2019年五粮液的股价也迎来了一波涨幅,目前五粮液的股价也到了130左右,已经到了历史新高。

  通过两家白酒龙头的表现来看,拥有品牌资源和品牌溢价空间的企业,在新一轮的白酒行业周期内,享受到了目前消费者消费品牌意识的红利,而且消费者品牌集中度的趋势依然在愈演愈烈。

  作为区域性省级酒企,在未来的酒行业的竞争当中,如何能够做到不败之地,甚至实现弯道超车,塑造品牌价值已经到了比打造渠道势能更加重要的地步了,比如现在的酱酒热的现象,很多区域性省级品牌在运作酱香产品时,都是借助原有的渠道进行市场铺货和实现销售,但是现在的现象是区域性省级酒企渠道做的好,不如一句我是茅台镇的酱香酒,所有品牌的打造是不可避免的途径也成为了唯一途径。

  但是,随着经销商、消费者越来越理性的时候,许多白酒企业的品牌塑造又一次成为了笑柄,只有极个别取得了真正的成功!那么,区域性省级酒企怎样才能塑造一个真正成功的白酒高端品牌呢?笔者认为要从产品品质、产品名称、企业领导人、企业文化、营销传播等各个方面进行长期的、系统的、有规划的建设,方能建设一个强大的高端白酒品牌!

  

  1、产品品质品牌的生命!

  一个产品包括三部分,即核心、形式和附加值,对于一个白酒产品来说:核心就是品质、形式就是包装、附加值就是产品之外的额外价值。无论消费者购买白酒是出于何种目的,最终还是为了饮用享受!因此,一个白酒品牌的形成,品质是关键性的因素。

  几年前,一些白酒企业为了扩大生产规模,提高销售利润,降低生产成本,往往忽视了对产品品质的把握!前有秦池、孔府的切身之痛,后有其他品牌的跟风,令我们不得不疾呼各白酒企业应注重产品品质。随着现在行业的发展以及消费者在购买产品的更加理性,消费者在选购产品考虑的第一性要素是品质,酒企也纷纷将资源重点放在了品质提升上来。

  2、产品名称品牌的印记!

  酒好不怕巷子深,酒香不怕名字差!这是中国古代对于白酒销售的说法。然而,到了今天,在激烈的竞争环境下,酒好也怕巷子深,酒香也怕名字差!因为,你不主动诉求、不主动出击,自然会有更多的一线名酒代替,现在消费已经进入到消费主权时代,市场产品同质化也非常严重,如何在众多品牌中提高消费者的记忆度是区域酒企需考虑的问题。

  中国的语言文化博大精深,中国的酒文化更是源远流长!一个新颖、具备传播穿透力,能够迅速在消费者心智中形成记忆和共鸣的品牌名称具有强大的力量。

  例如杏花村,只要读过唐诗的人都能联想到风景怡人的山村野外,远处的牛群正吃着青草,近处的牧童在杏树下吹着悠扬清脆的短笛,好一幅山水田园画,不仅让听者猜想,更让饮者留恋;同样,今世缘也是一个好品牌名称,不仅能让消费者联系到亲缘、情缘、事业缘,而且一旦有缘就喝今世缘。

  3、企业领导人品牌的舵手!

  一个人的知识、理念、阅历决定了他做事的方法与风格!在企业中,企业领导人的知识及价值观对企业品牌的构造同样起着重要作用。他们的言行、知识结构、办事方法、价值取向也间接的在影响着企业的产品品牌塑造!

  如:百度董事长李彦宏,他是技术出身,因此倡导产品的开发就是简单、实用、有价值,而在百度的品牌、文化推广上则是:简单可依赖、复杂的事情简单化等。

  透过企业领导人价值取向及价值追求,我们可以看到这些企业在产品品牌构造方面的追求!

  同样,在区域性省级酒企,如果领导人热衷于产品香型的突破,那么在品牌建设或诉求上就会不断地夸耀其产品是XX香的鼻祖、XX香的典范、XX香的开创者等等;如果领导人热衷于企业的兼并,那么在品牌建设或诉求上就会大谈是XX控股企业、XX成员企业等等。

  4、企业文化品牌的灵魂!

  文化梳理一直是不少白酒企业的心病,没文化的酒不好卖,有文化的酒卖不好,白酒的文化到底怎么了?白酒行业的本质是企业文化和历史文化,但文化发掘与消费者认知需要具有匹配性,无论是地域文化、品牌渊源、历史文化考证都不可偏离过多。但如今,中国的白酒企业大致犯文化错误有以下三类:

  一、片面的讲企业生产方式、产品工艺、经营理念、人文关怀等一些口号性的文化工程而缺少了与员工、董事、消费者的真诚沟通,形成闭门造车。最终落得与社会格格不入的局面!

  二、一味的诉求古代历史渊源,而忘记了发展现实文化,做到与时代同步!比如,XX白酒企业在影视广告、户外广告等传播推广上一味的宣传自己是中国白酒第一坊。

  诚然,这白酒第一坊是你的,在消费者第一次接触中能留下难以磨灭的印象。但是,一旦时间久了,消费者听腻了,而你还在鼓吹以前的文化,不进行历史文化与现代文化的结合、创新,最终会被市场所抛弃,消费者也会离你而去,看你还抱着这个第一坊干什么?

  三、从长远计,白酒企业只有将企业生产建设、传播中形成的现实文化与历史文化相结合,从而形成独特的品牌文化,方才能够助推酒企成就大业。只有强化品牌的个性形象,才能长久占据消费者的心智,获得各界的认同。

  5、营销传播品牌的号手!

  白酒的营销传播,不只是一句时尚广告语与一个精彩广告就能做到的!而是要做到以下三个方面:

  1、包装设计与语言传播推广要有自己的个性

  相信许多人都或多或少的了解过史玉柱这个人!在这里我们不谈他的成败,只谈他平时的穿着,如果你有留意,一定知道他爱穿红体恤衫、白色休闲裤,光头的下面永远戴副墨镜!这就是他的人物形象!同样,丘吉尔总是戴黑领结、乔布斯未去世前永远是黒体恤衫配牛仔裤,等等!

  也许很多人会说:衣着算个多大的事?其实不然。人们都希望通过某种特定的元素来表达自己独特的个性主张和风格诉求,公众人物更是如此。他们通过自己特有的穿着、装扮不仅在告诉世人,这是他与众不同风格,而且更是在表达他的某一种思想内涵与品位!同样在白酒业中,品牌的塑造也需要在瓶形设计、外盒包装、语言传播推广上有自己的个性。

  如:郎酒红花郎外盒是红色包装、圆形瓷瓶也是红色,这就与红花郎本身达到了高度统一,一句:神采飞扬中国郎更是将品牌诉求推向了极致;同样,洋河蓝色经典也有异曲同工之妙!

  2、营销传播过程中,品牌应符号化

  品牌符号化是品牌塑造过程中最核心的战略思想。对于一个产品或一个企业,用一个简单的符号来承载品牌的价值内涵,能够使该品牌彰显出一种无穷的力量。

  正如加勒比海盗用一个骷髅头的符号向世人宣告着它的自由精神;NIKE之勾代表着永恒的胜利,而可口可乐的经典红色象征着永不停息的激情和活力。

  通过视觉、声音、语言、色彩等不同形式的符号,从精神层面与消费者进行深入的沟通,是成就了一个伟大品牌的不二之选。同样,国酒茅台的白色瓷瓶,从瓶底到瓶口斜向上的贵州茅台四个字,也承载着自己的品牌符号!

  6、酒企形象品牌的翅膀!

  财富来之于社会,最终也将回归于社会!如今的大多数中国企业还没有很好的履行自己企业形象的义务!

  但是,在西方无论是抗击艾滋、救助非洲贫困儿童、保护热带雨林、防治沙漠化等各个方面,一些企业都意识到了自己企业公民的义务,不停地进行各类有意义的救助活动,解决人类共同面临的问题与困难,无形中也给企业本身增加了美誉度,对企业品牌的提升有着不可估量的作用!

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