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“抱团”对标茅台 四川省明年白酒销售目标3500亿

来源:佳酿网 时间:2019-09-23 17:57:31作者:佚名

  在白酒领域,贵州茅台(1145.00 -0.34%,诊股)市场表现依然火爆,产品及股价皆量价齐升。进一步来看,白酒市场呈现出强者恒强、弱者恒弱的局面,行业结束了前两年的高歌猛进,整体增速有所放缓。

  其中,贵州茅台2019中报营收突破400亿元,净利润逼近200亿元,两项数据同比大增;而洋河股份(106.15 +0.48%,诊股)、青青稞酒(11.87 -1.08%,诊股)等上市公司业绩增速明显放缓。

  面对茅台的凌厉攻势,作为中国白酒主要产区,四川本地高端白酒自然不甘落后,纷纷推出各自的战略布局。

  近日,由证券时报e公司携手中国基金报机会宝联合组织机构调研活动,一同走进五粮液(134.92 -0.47%,诊股)、水井坊(47.25 +1.50%,诊股)、泸州老窖(88.70 -1.66%,诊股)等四川高端白酒上市公司。

  证券时报e公司记者了解到,五粮液近期已完成对上市公司董事长调整,2019年500亿元销售收入目标无压力;泸州老窖力求良性快速增长,发展高于行业平均值,高端产品欲迅速抢占市场;水井坊愿景则是成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌。有一点需要指出,四川高端白酒代表企业普遍认为,市场将茅台作为一种金融属性来炒作是不正常的,金融属性太重不一定是好事。

  

  五粮液:高管正常调整、一批价1000元左右

  近年来,白酒行业景气度持续攀升,作为白酒龙头企业,五粮液在高管团队的努力下经营业绩屡创新高。

  2017年~2018年,五粮液股份公司营业收入分别为301.87亿元、400.3亿元,同比增长率则为22.99%和32.61%;实现净利润则为96.74亿元、133.84亿元,同比增长率分别为42.58%和38.36%。2019上半年,五粮液完成营业收入271.51亿元,同比增长26.75%,实现净利润93.36亿元,同比增长31.3%。

  在交流会上,五粮液董办主任肖祥发表示,五粮液现在不停在追赶,学习其他公司做的好的方面。实际上,五粮液早已意识到在行业内和同行比起来很多地方有所落后,五粮液以集团董事长李曙光为代表的新领导班子上任后,对各个方面进行了大刀阔斧的改革。对高端白酒的这轮景气复苏,五粮液认为能够持续7~8年时间。

  肖祥发进一步指出,五粮液的改革体现在四个方面:即生产、营销、体制机制、激励。在2018年,五粮液已对分管生产的领导调整,人员薪酬和工艺调整,激励机制也做出相应的改进和改革。如今,五粮液横向总部职能化,纵向扁平化,横向纵向信息及时传递到总部,进行动态调整。近期,五粮液高管层进行正常调整,刘中国董事长已经64岁了,到了退休年龄;曾从钦来自宜宾翠屏区政府,对五粮液情况比较了解,未来班子会不停优化。

  在营销方面,以前五粮液粗放式营销,现在转型为精细化、数字化,向终端转型取得了实质性进展。2017年,五粮液对所有职能、营销体制机制进行数字化改革,现在公司每天能够实时掌握产品渠道每个环节、库存、销量情况。

  其次,五粮液营销已经将信息系统拓展到终端店,8月底5万3千家终端基本都配备。此前,五粮液全国有7大营销中心,现在将全国33个省市划分为21个营销战区,下设60个营销机构。另外,2018年五粮液营销人员超过400人,现在营销团队800-900人,目标1000人。此外,五粮液绩效挂钩进一步优化,把销售销量完成情况与年底绩效充分挂钩,充分调动一线员工的积极性,员工收入增长接近20%。

  长期以来,五粮液系列酒面临的问题在于品类太多且与主品牌包装类似,产品远看像五粮液,近看是系列酒,对主品牌的损害很大。关于旗下系列酒问题,2019年以来,五粮液已经下架了49个品牌129个产品,取得了比较好的成效。

  证券时报e公司记者注意到,五粮液原有三个系列酒营销公司(五粮液系列酒品牌营销公司、五粮液特头曲公司、五粮醇营销公司)存在一定的内部竞争。今年7月,五粮液对三个营销子公司进行整合,三个营销子公司合并为一个子公司,以减少内耗增加效率。9月份,五粮液原计划完成总部各职能部门改革,优化以适应市场竞争。

  肖祥发表示,五粮液集团制定的战略规划为:做强酒类;做大平台;做优多元。其中,做强酒类就是把五粮液股份公司做好,这是五粮液集团增长核心动力。2019年,五粮液集团销售收入目标1080亿元,其中五粮液股份公司占一半,集团制定的目标完成概率较大。对上市公司来讲,今年五粮液销售收入目标为500亿元,上半年已完成超过270亿元。

  据悉,2019年,五粮液核心产品经典五粮液计划投放量为2.3万吨,今年上半年完成70%额度。肖祥发表示,现在经典五粮液一批价1000左右,五粮液经销商实现顺价,已有盈利。由于明年春节较早,根据市场情况,五粮液有可能会提前动用2020年计划(如果市场有需求的话),但具体投放量多少尚不知。

  针对市场将茅台酒大肆炒作的情况,肖祥发认为,白酒的金融属性是市场行为,但对于企业来说,不是很正常的行为,白酒的批价和股票短期有很大的关联性。最近有传闻,北京地区茅台批价单瓶下降200元/瓶,据猜测市场现有30000吨茅台库存,批价下跌会引起恐慌以及股价波动。

  泸州老窖:高端速抢市场、次高端价值回归

  泸州老窖董秘王洪波认为,现在白酒行业是在快速下滑后恢复性增长,也有消费升级因素在里面。

  不过,白酒行业不可能一直保持高速增长,行业不好的时候泸州老窖销售曾下滑60%。彼时,白酒行业出现周期性调整,政府出台限制三公消费政策,公司战略性失误。加之,泸州老窖实行多品牌战略,在消费升级情况下不利于杂、多品牌的成长。

  王洪波坦言,泸州老窖新管理班子上任以来,这是谋求行业恢复增长的背景下,让泸州老窖增速能跑多快跑多快,但不敢保证连续25%收入增长。2019年,泸州老窖要完成160亿元的销售目标,没什么问题。感觉白酒行业明后年会面临比较严峻的情况,泸州老窖能做的是保证良性相对快速增长,高于行业平均值。

  据泸州老窖介绍,公司正在加强对人才队伍的培养建设,一年新人培训费用约20-23万元/人。建立完整的培训流程,要进行实习轮岗,业务熟悉后再定岗。目前,泸州老窖总销售团队7000-8000人,上市公司体系内大概700多人。

  针对品牌营销规划,王洪波指出,泸州老窖营销从2015年起开始做,组建销售团队,销售体系渠道体系运作比较好。从品牌运作到大单品,整个高中低档分为国窖1573,中档窖龄和特曲,低档头曲和二曲。

  实际上,泸州老窖品牌宣传从2015年到现在投入了很多资源,比如封藏大典,G20峰会等赞助。近两年,泸州老窖把国窖1573和泸州老窖品牌一起宣传,希望通过国窖1573带动泸州老窖品牌价值,效果体现较好。一直以来,泸州老窖特别关注年轻消费群体,2018年推出的香水和最近推出的雪糕,都是为了吸引年轻消费群体关注泸州老窖,但这并不是作为主业来经营。

  泸州老窖2019年中报披露,报告期内,该上市公司共完成营业收入80.13亿元,相较去年同期的64.2亿元同比增长24.81%;实现净利润27.5亿元,相较去年同期的19.7亿元,同比增长39.8%。

  需要指出的是,泸州老窖在华东和华南市场相对弱势,在两地市场占率仅1/10。在王洪波看来,这样的市占率与泸州老窖这个全国性品牌不相称,华东市场对泸州老窖的认可度高于国窖,近两年公司在做二者的关联。

  王洪波认为,造成泸州老窖在华东和华南地区弱势主要和公司渠道体系建设有关,很多地方渠道没有铺开。现在,泸州老窖要精耕终端,提高渠道掌控。同时,泸州老窖将开展高端品鉴会,给消费者密切接触,今年仅杭州市就开了5场品鉴会。实际上,近两年增速最快的也是这两个区域,未来如果做得好,销售增长接近20亿元也是有可能的。

  目前,随着茅台价格的高企,高端白酒投资属性在社会蔓延开来。王洪波认为,茅台酒给社会带来了太多的金融属性,金融属性太重不一定是好事。优质高端白酒供求矛盾一直存在,价格向上走是一个正常趋势,像茅台价格过高不是正常行为,但也不希望茅台价格降的太低。茅台一直在做去金融属性,五粮液主要看渠道顺价情况,而泸州老窖仍然会追求国窖1573量和价(有先后顺序)的增长。

  长期来看,国窖1573价格采取跟随策略,短期价格操作影响因素较多,要根据市场和需求情况而定。今年初,国窖系列已提价40元/瓶,提价后780元,实际成交价800多一点。

  目前,泸州老窖开瓶率转化为终端消费比例较高,老窖市场存量比较少。王洪波认为,只要节奏稍微控制,就不会面临价格上的压力。明年,泸州老窖高端产品追求快速抢市场,次高端还是实现价值回归为主。

  水井坊:马太效应加剧、今年利润目标增长30%

  今年7月下旬,水井坊(600779)新任总经理危永标正式履职后的首份半年报出炉,完成营业收入16.90亿元,同比增长26.47%;实现净利润3.40亿元,同比增长26.97%,营收和净利润继续保持两位数的增长。

  在此次交流会中,水井坊董秘田冀东表示,水井坊的愿景就是成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌,白酒业务增长超过行业平均水平。近年来,水井坊持续加强品牌内涵建设,提升品牌影响力,继续围绕600 年,每一杯都是活着的传承品牌定位。与此同时,水井坊针对品牌结构进行优化,销售毛利得到一定提升。

  从2019年中报来看,水井坊营业收入增长主要系核心产品销量增长,进而促进其收入和利润相应增加。谈及行业未来发展趋势,水井坊表示,从行业内来看,强者恒强、弱者恒弱的马太效应加剧了行业内、品牌间的两极分化表现,大型酒企挤压中小酒企市场份额的挤压式增长格局愈发明显。

  水井坊2019中报提到,2018 年下半年以来,白酒行业受信贷去杠杆、房地产加强管控以及对外贸易纠纷等因素的影响,结束了前两年的高歌猛进,增速有所放缓。目前,白酒行业基本面良好,总体仍呈增长趋势,但前期高速增长的预期将逐渐回归理性。

  田冀东也认为,中国经济下行有一定压力,对中国白酒未来发展持乐观态度,2019中报白酒上市公司业绩普遍增长,增速有所放缓。白酒消费结构发生变化,商务和个人消费取代原来的政务消费,强者恒强。目前,白酒次高端板块竞争越来越激烈,300~600元价格段位行业增长最快的板块,因此也吸引了600元以上和300元以下板块的众多品牌加入竞争。

  面对这样的竞争市场,田冀东指出,为了增加各自品牌的市场占有率、布局未来,各白酒品牌纷纷加大市场费用的投入,用于分销网络的拓展和终端门店的建设;水井坊重点瞄准目标客户群和意见领袖,加强15(5+5+5)大核心市场和门店建设;持续投入人才发展,确保供应链稳定可持续发展。在业内,领先的白酒品牌在数字化方面持续加强,此举可有效提升渠道销售效率,水井坊也在建立现代化IT数字化系统。

  值得一提的是,水井坊2019年的经营目标为:力争收入增长20%,利润增长30%。前不久,水井坊还披露了最新一期股权激励计划,该计划设定的股权激励计划第一阶段的解锁条件是2019年度、2020年度的营业收入增长率的平均值,不低于对标企业平均水平的110%;第二阶段的解锁条件为,2019年度、2020年度、2021年度的营业收入增长率的平均值,不低于对标企业平均水平的110%。

  此次,水井坊股权激励对标企业为,A股中前10名的白酒行业上市公司,包括贵州茅台(600519)、五粮液(000858)、洋河股份(002304)、泸州老窖(000568)等知名酒企。

  四川省:力争2020年规模白酒主业收入3500亿元

  早在2017年,四川省就已发布《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》(以下简称《意见》),并鼓励川酒积极走出国门。

  《意见》提出,到2020年,四川省规模以上白酒产业主营业务收入达到3500亿元,全省白酒产量在全国的比重稳定在30%以上;主营业务收入、利润占全国的比重提高到40%左右。值得注意的是,该文件还明确指出,鼓励白酒行业并购重组,支持重点企业兼并、收购,实现规模扩张。

  证券时报e公司记者还注意到,上述《意见》还专门针对白酒企业和品牌,制定了相应的培育目标。其中,到2020年力争培育销售收入超千亿元企业1户、超300亿元企业1户、超200亿元企业1户、超100亿元企业1户、超50亿元企业2户、超10亿元企业10户。将推动宜宾、泸州白酒新型工业化产业示范基地(工业集中发展区)创新升级,推动邛崃、绵竹、射洪白酒园区建设生态化转型和提升发展档次。

  《意见》中提到,四川支持白酒六朵金花抱团发展,扩大提升品牌影响力,带动二三线品牌企业整体发力,扩大川酒品牌美誉度、知名度。具体来看,四川欲将六朵金花打造成全国白酒产业强势领先品牌,这包括五粮液、泸州老窖两个全国三强品牌,郎酒、剑南春两个全国十强品牌,沱牌舍得、水井坊两个全国十五强品牌。

  上述《意见》明确提到,鼓励川酒利用好资本市场和融资工具,到境内外资本市场上市融资;鼓励白酒行业并购重组,支持重点企业采取多种方式兼并、收购四川省内外白酒企业,实现规模扩张。在生产工艺、质量标准等方面,加强对兼并、收购企业的指导和管理,支持四川省属国有企业参与川酒企业培育和组建大集团。

  2019年2月,由四川省经济和信息化厅指导,以五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、舍得、水井坊等川酒六朵金花为创始成员单位的四川名优白酒联盟正式成立。五粮液集团党委书记、董事长李曙光表示,将携手联盟成员单位提升川酒整体形象,发挥川酒品质和品牌效应,积极探索转型升级新路径,持续提升川酒核心竞争力。

  据资料显示,2018年川酒实现产量358万千升,同比增长14%,占全国白酒产量的41%;实现营业收入2372亿元,同比增长15.1%;实现利润344亿元,同比增长34.9%;六朵金花实现营收近1285亿元,占川酒整体的54%;实现利润284亿元,占川酒的83%。

  在此背景下,备受资本市场关注的郎酒IPO也有了实质性进展,2019年8月20日,四川证监局官网正式公布了《郎酒股份辅导备案基本情况表》。针对此次IPO,郎酒董事长汪俊林对证券时报e公司记者表示,做好品质是郎酒上市的唯一目的,希望做一个透明的、开放的郎酒。实际上,郎酒不存在资金问题,看重的是企业的长期、科学发展。

  目前酱香型白酒市场良好形势首先要感谢茅台。汪俊林如是表示,在茅台的带领下,酱香白酒已经越来越被消费者接受、喜爱,这得益于酱香白酒迎合消费者升级的好品质。但汪俊林强调,我们不能因此神化他们,只要是做好品质的酒都是好酒。如果不能做好品质,不能给消费者带来真正好酒,那么包括茅台、郎酒也一定会被消费者抛弃。

  对于白酒价格上涨问题,汪俊林反复强调,白酒定价权始终在消费者手中,涨不涨价是企业可以决定的,但买不买单是消费者决定的。茅台价格那么高,消费者还买不到,这是茅台的光荣,但却是其他酒厂的耻辱。如果,更多酒厂都能像茅台一样做出极致的品质和品牌,消费者就会有更多的选择,那样茅台也会感受到压力。

  但现实也是残酷的,白酒企业两极分化现象也甚为严重,净利润出现过度集中的迹象。Wind数据统计,2019年上半年,A股20余家白酒上市公司共计完成营业收入接近1300亿元,合计实现净利润超过460亿元。

  证券时报e公司记者注意到,贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖排名净利润前四位,与后面的酒企拉开了明显的差距,上述公司2019上半年共完成营业收入907亿元,合计实现净利润接近400亿元。

  有行业白酒行业人士曾坦言,白酒行业竞争日益加剧。如今,酒类行业扩张步伐明显放缓,白酒产业市场蛋糕呈现萎缩趋势,酒类企业已进入短兵相接、红海拼杀的残酷时代。

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